Vi siete mai trovati davanti ad un messaggio promozionale o una pubblicità e avete pensato: “Wow, questo prodotto non so cosa sia o non mi interessa ma la sua pubblicità è davvero incredibile!”. Ecco, questa è quella che viene chiamata comunicazione creativa ed è una semplice strategia di marketing promozionale alternativa a quelle utilizzate solitamente. Questa tecnica viene usata in qualsiasi tipo di comunicazione sia commerciale che non, ma soprattutto nel marketing digitale, ed è formata da diversi elementi caratterizzanti: la comunicazione creativa può avere infatti come elemento principale sia l’attrattività (vedi marketing di attrazione), ossia raccontare un evento o un prodotto in modo tale da sbalordire i destinatari, oppure con quello che gli americani chiamano humor marketing, ossia l’utilizzo di ironia per veicolare un messaggio e lasciarlo impresso nella mente dei consumatori finali.

Secondo la teoria del sollievo di Sigmund Freud infatti il riso rilascia tensione ed “energia psichica”. Questa teoria afferma che la risata porta un elevato beneficio alla salute, spiegando il motivo per cui possa essere usata come “meccanismo di sopportazione” quando si è tristi o agitati. Il filosofo John Morreall, fondatore della Società Internazionale di Studi sull’Umorismo (ISHS), asserisce che la risata umana potrebbe avere le sue origini biologiche da una sorta di espressione condivisa di sollievo al superamento di pericolo, o nei confronti di una sensazione di riluttanza, come quella che si ha quando ci si trova dinnanzi all’ennesima e fastidiosa pubblicità.

La comunicazione creativa è dunque di grosso impatto rispetto alla classica comunicazione che ha il solo scopo di inviare un’informazione. Spesso infatti i consumatori sono bombardati dall’innumerevole mole di annunci o informazioni pubblicitarie che ogni giorno gli vengono sparati addosso, e che seguono tutte lo stesso schema tecnico, per cui risultano essere uguali e estremamente noiose. Questo ad oggi rende davvero difficile se non impossibile veicolare informazioni commerciali che possano restare ben impresse nella mente dei consumatori: la reazione è sempre la stessa “la solita pubblicità noiosa, skip!“. Lo scopo di questa particolare forma di comunicazione è proprio quello di veicolare il messaggio commerciale attraverso una campagna di interesse, rendendo così l’informazione commerciale quasi secondaria e scontata rispetto alla campagna stessa. La chiave di lettura è proprio l’ironia e la creatività, in modo che il messaggio finale che si vuole lanciare non sia il motore predominante della comunicazione bensì qualcosa di più subliminale e velato che verrà però ricordato per associazione di interesse.

Ma facciamo un esempio pratico per rendere tutto più comprensibile e interessante: Nel 2010 la Diesel, noto brand di abbigliamento, per promuovere la collezione di jeans primavera/estate lanciò la campagna “BE STUPID” (Sii stupido), per incoraggiare una sua filosofia di vita improntata sul vivere la vita in modo spensierato per trovare la strada per il “successo” (successful living).

Ed è qui che la nota azienda concorrente “Piazza Italia” ha deciso di cogliere la palla al balzo, rilanciando uno slogan dirompente nei confronti di Diesel (i cui prezzi oscillano tra i 100 e i 200 euro a jeans), proponendo come slogan “Be Intelligent” (Sii intelligente), per provocare il consumatore e ribadire che i loro prodotti non solo sono altrettanto competitivi, ma molto più economici.

Un altro esempio di campagna pubblicitaria vincente è stata quella portata avanti da Coca-Cola. Nel 2013 Pepsi lanciò una campagna pubblicitaria per Halloween chiamando in causa la sua diretta concorrente, Coca-Cola. La campagna era incentrata sull’ironia e il dileggio verso la concorrente, dove era infatti raffigurata una lattina di Pepsi mascherata da Coca-Cola con il seguente slogan commerciale: “Vi auguriamo uno spaventoso Halloween!“.

La risposta di Coca-Cola fu il più alto esempio di comunicazione creativa della storia: Coca-Cola infatti rispose utilizzando la stessa campagna pubblicitaria ma girandola a proprio favore, cambiando semplicemente lo slogan commerciale con: “Tutti vogliono essere degli eroi!“.

Dopo aver visto questo slogan a voi cosa è venuto voglia di bere?

Sicuramente Coca-Cola, e questo può spiegarcelo la psicologia. Secondo il professor Dacher Keltner infatti, le persone tendono ad effettuare mirroring nei confronti di altre persone o comportamenti cosiddetti vincenti, ossia che hanno una posizione di predominanza: pensiamo alle persone ricche e potenti, ai personaggi famosi, alle grandi aziende come Coca-cola, o semplicemente agli sportivi. Il mirroring è un meccanismo mentale che ci spinge ad emulare quei comportamenti perchè li riteniamo comportamenti vincenti, proprio perchè pensiamo possano portarci allo stesso risultato o successo. Ecco perchè una campagna pubblicitaria creativa e d’impatto, che si differenzia dalle solite campagne ormai trite e ritrite, riesce sempre ad essere quella di maggior successo. Questa è infatti spesso eccessiva, dirompente, irriverente, sarcastica, fuori le righe, insomma vincente!